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如何提升企業核心競爭力

December 17, 2013

本文的圖文版在這裡:http://vincentchen123.blogspot.tw/2014/06/blog-post_2726.html

 

本文發表於北美智權報 第98期:《如何提升企業核心競爭力》

陳宜誠律師/北美智權 教育訓練處 處長/首席研究員

 

 

利潤低薄的代工業

 

國內三大代工廠鴻海、廣達與和碩,今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率[1]如下所示:

 

稅前純益率

2013上半年

2012

2011

2010

鴻海

2.82%

3.34%

3.31%

3.65%

廣達

2.99%

2.84%

2.59%

2.19%

和碩

1.89%

1.02%

0.02%

2.46%

資料來源:鉅亨網

 

唉,這麼低的純利率(獲利能力),只有0.02%-3.65%,可見他們都在辛苦的進行微利經營。這樣只有1%~3%的整體營益率[2],我國的代工業等於是在刀口上舔血。不要忘了,通貨膨脹率平均是2%左右,而台幣匯率的變動,過去幾年都遠超過3%。只要財務部門避險時猜錯匯率變動走向,或者被競爭對手搶單或被買家抽單,這些台灣業者一不小心,就白做工了,甚至還會虧本。

 

而被代工的蘋果,其公司整體產品的毛利率是40%左右,而iPhone 5S的毛利率更是高達55%,iPad Air的毛利率是51%左右。不論是賣價五、六百元美元起跳的iPad平板或者iPhone手機,人家蘋果是賣一台,就賺半台多的錢,剩下的大部分是零組件廠商在賺,只留幾塊錢給代工廠為組裝費用。除了代工業龍頭的鴻海有重視專利申請外,大部分的台灣代工業者,並未在製程或必要零組件上布置專利雄兵,好讓客戶不敢隨便抽單,而同業也不能或不敢搶單,以排除競爭,獨佔市場利益。如此一來,我們就看到國外品牌廠的訂單,幾乎是一年換一次代工廠,而每次都要在已經很低的代工組裝費用上,再砍價一次。所以,人家品牌廠吃香喝辣的,而代工廠都是苦哈哈的,只能在人家不做的工作上賺些蠅頭小利,還要背負血汗工廠的罵名,三不五時就要處理員工跳樓的賠償事宜。

 

筆者問過國內代工業相關從業人員,這是怎麼回事,他回答說:「我也知道要作品牌呀,試想誰會願意辛苦做了半天,都只是為人作嫁呢?更慘的是,自己能做的,同業也都能做,還搶著用更低的價錢承作,自己又已經招工備料一堆,就怕被大客戶抽單,全看人臉色過日子。是啦,我手上是有些專利,但是品質不佳,人家隨便一避就過了,我自己的產品又被客戶的專利卡住,既不敢告抽單的客戶,更不敢去告搶到單的同業。這樣提心吊膽的日子,誰會想再過下去呢?但更慘的是,我也不知道能怎麼改善!」

 

失焦的台灣品牌

 

而我們再來看看國內三大品牌廠宏碁、華碩與宏達電,今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率如下所示:

 

稅前純益率

2013上半年

2012

2011

2010

宏碁

-0.05%

-0.98%

-1.92%

3.38%

華碩

6.14%

7.12%

6.23%

6.38%

宏達電

1.43%

6.25%

15.35%

16.18%

資料來源:鉅亨網

 

台灣的自有品牌企業,通常也只有1%~7%,甚至還是負的純益率,相較於蘋果公司於同期間內,最低也有19.53%,而最高竟高達29.66%的純益率[3]來說,也是經營得很可憐。甚至還有國內品牌商把保持僅僅2%的純利率,所謂「讓利」政策,當成是自己的致勝法寶,更不注重研發,在分家時一舉把研發人員都砍光,筆者認為這樣的企業若不徹底改革其過去輕視研發的心態,還要能夠成功轉型,甚至在競爭激烈的新一輪行動裝置與雲端運算競賽中勝出,實在會是件很困難的事。

 

筆者也問過國內自我品牌業相關從業人員,到底怎麼回事,他回答說:「我也知道要作產品差異化呀,但是人家早就到處佈滿專利地雷,不管我做什麼都會侵權。我好不容易想到不一樣的東西,或做到不一樣的功能,但消費者就是不買單,認為不好用或不實用。我們號稱在做自我品牌,其實都是乖乖付技術授權原廠權利金,都是拿同樣的零件產品,用公板做開發,只能在小地方做調校,換用零件省成本。我的研發工程師,號稱在做Research & Development,其實是做Revise & Duplicate,甚至是Rework & Debug的工作,跟代工業一樣,其實也是在做Cost Down。自己的產品缺乏差異性,而客戶也沒有忠誠度,人家的東西比較便宜,就跟人跑了。所以,我自己能做的,同業也都能做,還搶著用更低的價錢推出同樣的產品,搶我的客戶。對啦,我手上是有些專利,但有用的、可以拿來告死別人的,一個也沒有!我只能眼睜睜的看著國內外同業搶食自己好不容易打下來的市場。這樣提心吊膽的日子,誰會想再過下去呢?但更慘的是,我也不知道能怎麼改善!」

 

不做品牌 就別談創新

 

如前期文章《「cost down」和「保守民情」》所述,台灣整個社會的民心都在「cost down」,再加上台灣的「保守民情」,這也嚴重影響了台灣產業的「研發」和「創新品牌」,因為要產生附加價值高的研發相當不容易[4]。

 

其實,即使是在做品牌,台灣企業主其實也都是繼續用代工思維在經營[5]。也就是說,國內的品牌廠商並不重視產品設計,基本上忽視消費者需求,對於當地市場也缺乏研究[6],全聽通路商或電信營運商的意見,只要人家有的我都要有,人家沒有的我也就省起來,都只會作Me Too產品,最後都落得只能跟人家拚價格。問題是,台灣品牌廠,價格拚不過大陸的山寨廠,品質打不過美韓日大廠,產品研發能力與速度甚至還落後於大陸品牌廠,這樣怎麼可能會有競爭力?

 

台灣的品牌業者,其實思維跟代工業一模一樣,也是整天都在做Cost Down,還是在拼成本與拼產能,然後還是拼價格。如品牌顧問Mark-Stocker表示,「台灣經濟奇蹟的簡單公式,就是找到一個產品、以更低的成本製造出來,尋獲大筆訂單,然後再尋找另外一個產品重複這個過程。[7]」

 

可憐呀,國內品牌廠商,面對國際競爭對手的強力競爭,仍然以代工思維應對,認為我的東西功能比對手多,CPU跑得比對手快,螢幕比對手大,賣得還比對手便宜,就一定會勝出,消費者就會乖乖買單。不幸的是,人家消費者就不是這樣想的,硬是不買單。台灣廠商,高不成、低不就,越賣越差,越差越不賣,落入惡性循環。

 

這顯示出,不論是在做代工或者做品牌,台灣企業都不重視研發而沒有核心競爭力,沒有不可替代性,所作出來的產品,更缺乏讓消費者非買你不可,或者愛不釋手,甚至推薦他人使用的特點。台灣企業這樣人云亦云,人家作什麼我也作,然後認為只要做得比他便宜,然後產能比他大,最後就能贏的代工思維經營模式,等於成天在走鋼索,與火中取栗,這樣的經營風險實在太大。

 

筆者認為,台灣企業若不甘於僅享有這麼低的純益率,台灣企業主首應打破代工思維,應馬上帶領公司同仁,從自己做起,進行創新轉型[8]。筆者認為,不管你是做什麼,作品牌也好,作代工也好,作終端產品也好,作零件也好,你總要重視研發,做出差異性來,才有競爭力。你應該好好研究你的目標市場,掌握你的目標消費者需求,知道你的客戶要的是什麼,然後針對他們投入研發人力,給予充沛支援,好來設計你的產品。

 

而且你還要設法能夠保有這個差異性,不被人輕易模仿複製,要嘛你不告訴別人你是怎麼做到的,而你有把握別人短期內也做不出來;或者你能夠取得專利,用法律力量與國家公權力來不准別人也照樣做,排除他人競爭,你才有可能持續保有這競爭優勢,最後才能在商戰中勝出。

 

強化品牌價值 全靠研發創新

 

所謂品牌,不是僅指消費者認得的品牌而已。一樣是在做零附件代工,但在同業裡做到人人皆知,成為該部件的最佳供應商,不也是品牌嗎?建議台灣企業在產業價值鏈裡,去做到不可替代性,那麼就有了品牌,就能擁有較佳的獲利率。例如,一樣是代工業,一樣是作零件,台積電在Foundry業,Intel在CPU,Qualcomm在3G通信IC,都是做出自己的品牌,所以能有極高的毛利率。

 

不論代工與品牌,其實都一樣,這個贏者全拿的態勢,越來越明顯。因此,台灣企業一定要做創新轉型,找到自己的利基市場,然後把自己在這裡做大做強,用專利為武器,排除掉競爭者。

 

再強調一次,台灣企業想要成功,不再過毛三到四的苦日子,就要做品牌,而且即使純作代工,也可以作到品牌化、差異化,取得不可替代性。也就是說,台灣企業要能做到不可替代性,才談得上有核心競爭力。

 

台灣企業想要做到不可替代,有核心競爭力,筆者想來想去,除了努力創新轉型外,還是努力創新轉型呀!

 

創新轉型需要全員投入 成功沒有僥倖

 

相信有些讀者看到這裡,心裡會浮起類似的典型回應:

 

要做到不可替代,就得本身擁有"關鍵技術",一般小代工,那來的機會和成本去研究"關鍵技術"? 誰不想過的更好? 但是連吃飯都有問題了,怎麼還會有能力去想更多的不確定性?

 

首先,所謂發展技術,取得專利,並沒有大家想得那麼難。而且,跟大家想的不一樣的是,技術難度高的,通常商業價值低,不易實施或者操作不易,反而不是好技術,更不是所謂關鍵技術,當然更沒有用專利來保護的價值。

 

創新轉型是公司全員的任務,公司上上下下,都應該全力投入產品研發,給予改進意見,尤其領導階層,更應該以身作則,推出自己都愛用、樂用,並引以為傲的產品。其實,推出新產品上市,不論在國內外,都是公司的死生大事,成敗在此一舉,怎麼可能如筆者所知的台廠,一些公司高層都忙著打高爾夫、參加研討會、交際應酬,放任行銷部門剛出社會啥都不懂的小PM胡亂抄襲對手產品規格,有的更如筆者前期文章《只要求工程師趕貨拚產能,不重視研發創新,如何能提昇產業競爭力?》所述,只會要求工程師埋頭苦幹,照抄領先對手的功能規格,在最短的時間裡去把類似的東西做出來,好用較低的售價來搶占他人市場,搞得研發工程師忙於照抄與改版,連測試工作都來不及做了,根本沒空做真正的研發活動,更別提什麼創新或轉型了。

 

技術上的研發創新,是要花時間去做的,要用腦袋來思考的,要經過多次試誤過程的,是不可能無中生有的,更不可能不勞而獲的。你不投入研發人力,怎麼可能會有所獲呢?你請工程師專職來做研發創新,不見得會取得成功之鑰,但你要工程師兼職來做研發創新,我說你多半會遭遇失敗。

 

而對於你研發出來的技術,你可以選擇用營業秘密來保護(就是不告訴別人),也可以選擇用專利來保護(你必須在專利說明書裡告訴別人技術內容,但是他人敢不經你的允許就照抄去製造或販賣,就等著挨你告)。

 

詳細專利申請審查要點,與如何選擇適當事務所,撰寫高強度(高品質)的專利,以取得公權力的保護,我就不說了,但是請你先破除我哪有機會和成本去研究「關鍵技術」的迷思,還有關鍵技術一定很高深、一般人很難做到的錯誤觀念。

 

其實,只要你能在工作中發現問題(可以改進之處),提出解決方案,有所改進,你就有比別人好的技術,就值得考慮用專利來保護。然後,就不必用Cost Down來搶單,而是用政府核發的專利證書,用國家的公權力來排除競爭者。

 

至於要怎麼做,如何做得好,才能做得對,請各位讀者繼續閱讀以筆者前期文章《迴避設計幫你突破市場封鎖》及《高品質專利讓你順利轉型》,為首的北美智權報RD專欄眾多文章,筆者在此不多贅言。

 

總之,了解專利、活用專利與取得專利,並沒有大家想像的那麼難。除非你一直想當「茅山道士」(毛三到四),喜歡過這種低價搶單的日子。否則,請你就從你的工作中,研究目標市場,掌握需求,投入研發,找到問題,提出改進方案,確認可行性,然後就選擇事務所撰寫好專利申請書,以趕快申請專利,得到法律的保護。如此,你就能脫離產品無差異性,不能掌握需求,又無法排除競爭,僅能拼Cost Down,靠低價競爭搶食殘餘的惡性循環。

 

最後,容筆者再說一次,台灣企業一定要重視研發,做創新轉型,提升企業的核心競爭力,研究好目標市場,掌握好使用者需求,看清楚對手與自己研發上的優缺點,找到自己的利基市場,投入研發資源,做出差異性來,再用專利保護好自己的創見發明,然後把自己在這裡做大做強,以專利為武器,動用公權力來排除掉競爭者,好搶占更多更大的市場。讓我們共勉之!

 

北美智權報 第98期:如何提升企業核心競爭力

Taiwanese business owners should withdraw foundry (cost down) thinking and lead the company to spend efforts in doing innovation & transformation. You should always pay attention to research and development in order to make a difference and to be competitive. You should carefully study your target market, know what your customer wants, and then put in R & D manpower, giving them plenty of support, to design your product right. Also, you should  file patents and get them granted, then you can use the force of the law and national public authority to forbid others to do the same, to exclude others from the competition to win the commercial battle.

 

The full article is here: http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Industry_Economy/publish-167.htm

 

繼續閱讀引用文章:應該儘早提出專利申請與執行多重申請策略

 

 

 

 

[1] 稅前純益率=稅前淨利/(營業收入+營業外收入),代表公司的獲利能力。

 

[2] 參《外資:鴻海獨大趨勢 確立》,工商時報 記者張志榮/台北報導,2013年11月11日 04:09。

 

[3] 參http://ycharts.com/companies/AAPL/profit_margin。

 

[4] 『研發是一種消耗時間,必須投入龐大的資金改良技術和實驗才有的結果,雖然成功的報酬率非常高,但研發的成功率非常低,大多時候根本無法預估何時才會有成果,產品研發結束到商品化的過程需要很長的時間,這段時間企業還是需要資金營運和負擔員工薪水,在沒有收入的情況下,研發企業能否撐到產品商業化賺到利潤都是未知數,研發不保證成功,就算研發成功了,也未必有盈利,研發和創新是一項往往成功率非常低的巨大工程。而,建立一個品牌,不管是產品品質、關鍵技術、建立通路、行銷方式、或後續服務等,多個因素皆需要同時考量,只有少數案例是靠創意經過簡單包裝就架構而成,大多數「品牌」的誕生過程其實是相當高風險、且耗時耗心思的。』,Joe(蔡佑駿),《「cost down」和「保守民情」》。

 

[5] 「台灣科技品牌為何集體低迷?日前外媒分析指出主要有兩個原因:和蘋果一樣出現了創新乏力;產品設計理念落後,設計師得不到足夠重視,過去長期的代工歷史,留下了過於看重「功能豐富和價格低廉」的後遺症。」,作者:晨曦,《从HTC到宏碁 台湾科技企业为何集体低迷?》,腾讯科技,2013年11月10日06:49。

 

[6]「台灣的老闆,其實不知道怎樣基於消費者的情感喜好,製造出一個吸引人的產品。」,同前註。

 

[7] 同前註。

 

[8] 『因為台灣流行的是「Fast」和「cost down」這兩種特性,老闆要求的是能快速將產品推出或者壓低成本謀求中間的利潤,當國外企業的領先集團,預期數年之後會熱銷某項產品,研發一段時間,產品接近商業化了,台灣企業的研發團隊才會陸續跟進,時間成本已經比海外企業高出許多,即使員工有領先全球的前瞻性市場策劃,光是要說服大部份主管的懷疑態度,消除主管認為產品是否可以賺錢的疑慮,就相當有難度了,只要這項研發短期內無法發揮效果,社會環境就會迫使創業家產生生存的壓力,最終難以有突破性的進展,最常聽到的就是,「不能賺大錢,你做這個做啥?」,只要無法立刻帶來財富,台灣社會對於創新者的前瞻性和勇氣,根本不支持通常不抱支持態度,一個地區的社會創業氣氛早已決定了,該區域產業升級的難度。』,參Joe(蔡佑駿),北美智權報,《「cost down」和「保守民情」》。

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